Streaming, On-Demand, Abbonamento, Possesso

Come ascoltare la musica in un mondo in rapida evoluzione tecnologica? Come sfruttare le nuove opportunità al meglio?

Che poi non sono tanto nuove. Per il primo prodotto culturale di massa, il libro, è da molto tempo possibile, oltre all'acquisto, l'abbonamento ad una biblioteca e il prestito temporaneo del libro, con obbligo della restituzione. L'abbonamento ha un costo, ma di solito il prestito singolo no, e il numero di libri che si possono prendere in prestito non ha una soglia, mentre può averlo la durata del prestito, anche per non sottrarre la disponibilità del libro ad altri abbonati. Dal punto di vista dei diritti d'autore l'acquisto consente il possesso a tempo indefinito pagando il prezzo di copertina; in caso di regalo, prestito o di vendita come usato lo stesso diritto acquisito si trasferisce temporaneamente o definitivamente a chi riceve il libro. La garanzia di non violare i diritti deriva dal supporto fisico, che impone la fruizione da parte di un solo utilizzatore per volta e che è difficile e costoso da copiare per intero, anche con le più moderne e versatili fotocopiatrici.

Anche per gli spartiti, cioè la musica in forma di libro, la vendita e la distribuzione hanno seguito nei secoli le stesse regole. L'era delle fotocopiatrici ha creato però ben prima dell'era di Internet problemi nella gestione dei diritti, dato che per una canzone possono servire al massimo 4-5 fogli di musica.

 

La musica in prestito

Per la musica il prestito è stato usato raramente, prima dell'era di Internet, ma non per problemi di gestione dei diritti d'autore, più banalmente per la deteriorabilità dei supporti. Nel caso dei vinili anche un solo passaggio su un giradischi di bassa qualità o non ben tarato poteva (e può) deteriorarli definitivamente, e quindi nessuno credo abbia mai pensato di metterli in dotazione in una biblioteca. Al massimo poteva essere possibile l'ascolto con un impianto della biblioteca stessa. Un supporto meno deteriorabile come il nastro pre-registrato è invece stato usato esattamente come un libro nei paesi (USA soprattutto) dove era relativamente diffuso e in non poche case c'erano registratori/lettori a nastro. Sulle confezioni di nastri che ho acquistato in USA erano riportati ad esempio, i timbri con i successivi prestiti. Da noi non mi risulta sia mai stato in uso.
 

Nel caso delle cassette e poi dei CD il prestito sarebbe stato teoricamente possibile, i supporti erano molto meno deteriorabili, ma in questo caso non è stato adottato da nessuno per problemi di protezione dei diritti d'autore. Nel frattempo infatti erano diventati disponibili a livello di massa sistemi di duplicazione (il registratore a cassette stesso, il masterizzatore) che avrebbero consentito una copia del contenuto a costi quasi nulli, e quindi una facile evasione dei diritti d'autore. Questo protezionismo non ha in realtà protetto i diritti, perché la copia non autorizzata si è diffusa ugualmente (già con le cassette, partendo dai vinili) e poi, come si sa, la compressione MP3 e Napster hanno fatto il resto.

Nel cinema

Le cose sono andate in modo abbastanza diverso. Qui la differenza l'hanno fatta in parte i supporti, ma soprattutto la modalità diversa di visione. Un film infatti si vede di solito per intero, e una volta sola, raramente più d'una. Il sistema ideale quindi è una replica di quello in uso fin dagli albori nelle sale: un "biglietto" per una singola visione. Il termine in uso è per l'home cinema è video on demand (VOD) e consente di avere l'accesso alla visione, ma per un tempo limitato. Un costo per singola visione che si aggiunge però al costo mensile dell'abbonamento, che in alcuni caso (Sky On Demand ad esempio) consente anche la visione di alcuni titoli gratis.

 

L'arrivo del primo supporto universale e casalingo, la videocassetta VHS, emersa come standard dopo una breve ma cruenta lotta con Philips e Sony (che in questo caso sono state sconfitte) apriva l'era del cinema in casa, era ora possibile sia l'acquisto sia il prestito del supporto.
Per il prestito si affermava il modello Blockbuster, distribuzione tramite negozi diffusi capillarmente e pagamento per singolo film. Ma era anche possibile creare cassette pirata con costi bassi e persino la duplicazione casalinga (mai diventata di massa però con il VHS). Con il successivo supporto digitale ottico, il DVD (dal 1998) meno deteriorabile e meno voluminoso, si rendevano possibili nuovi modelli di business, ed uno in particolare è stato quello inventato da Netflix e che ha fatto la sua fortuna iniziale: il prestito con abbonamento e non per singolo film, con tempi più dilatati per la restituzione (i supporti costavano sempre meno).
In più, altro vantaggio competitivo rispetto a Blockbuster, distribuzione non tramite negozi, con i loro costi fissi, ma tramite posta (in USA era una soluzione concepibile) con costi quindi direttamente proporzionali al volume dei prestiti.

I fatturati (e il servizio) dipendevano anche da un altro elemento, questa volta in mano alle major dei film: il tempo di esclusiva. Quanto tempo tra l'uscita nelle sale e la disponibilità nel circuito del noleggio, quanto tra questo e la disponibilità in vendita, quanto per la diffusione sulle reti TV  in chiaro e così via. Un gioco in cui il coltello dalla parte del manico lo avevano le majors. Tutto fino alla compressione DivX e al cinema in download (solo illegale, per un bel po') a livello di massa grazie ai masterizzatori DVD, ormai diffusa. Colpo di grazia per Blockbuster ma non per Netflix, che ha saputo prontamente adattarsi al nuovo scenario, che riduceva anche i costi per transazione e rendeva universalizzabile il proprio modello di business.

Le videocassette omaggio

Da segnalare anche un sistema di distribuzione particolare e  specifico: la distribuzione a prezzo ribassato come omaggio allegato ai giornali. Non so sia stata una invenzione di Veltroni quando era direttore del quotidiano L'Unità o se prendeva spunto da idee straniere, ma era una specie di anticipazione della economia dei grandi numeri, poi diventata comune su Internet: guadagnare anche pochissimo su ogni singola copia (faccio riferimento ai diritti d'autore) ma arrivare comunque ad un ricavo (in questo caso per i detentori dei diritti) grazie ai grandi numeri. 

Da aggiungere che i diritti d'autore per il video on demand sono gestiti con accordi specifici tra gli erogatori del servizio e le case discografiche, anche con aste, in modo in parte simile a quanto in uso nella televisione commerciale.

Nella musica è andata in modo diverso

Il P2P prima e poi YouTube hanno progressivamente allontanato i consumatori di musica (uso volutamente questa formula) dall'ascolto in formato album. Che è rimasto come desiderio di possesso per alcuni, ma non come modalità di ascolto se non per minoranze sempre più ridotte. Le scomodità e i rischi della pirateria e il buon adattamento alle nuove modalità di ascolto hanno consentito alla Apple, entrata con geniale abilità e tempestività nel settore con l'accoppiata iPod - iTunes, di affermare il modello di download, essenzialmente per singolo brano. Poi andato progressivamente a ridursi con lo sviluppo sempre più ampio di YouTube. Per la Apple non è stato un problema perché ha capitalizzato quel successo inventando un nuovo mercato (le mobile devices) e neanche il suo concorrente Google ha mai avuto problemi con i fatturati non brillanti di YouTube, grazie agli enormi ricavi ottenuti grazie al quasi monopolio tra i motori di ricerca (e anche all'ingresso tempestivo nel nuovo mercato delle mobile devices con Android).

Per la distribuzione a pagamento della musica questo ha significato però un restringersi continuo delle prospettive di mercato, quindi pochi elementi differenziati e loro basso valore sul mercato. 

Elementi differenzianti rappresentati da una qualità più alta e dalle funzioni social.

Di conseguenza il primo servizio streaming globale (Spotify) ha dovuto offrire condizioni molto più vantaggiose per gli utenti rispetto al VOD: nessun costo per singolo ascolto, ascolti illimitati, basso costo dell'abbonamento premium, opzione di un abbonamento free con restrizioni (pubblicità e, attualmente, solo ascolto in shuffle), lungo periodo di prova free, catalogo grandissimo. Condizioni mutuate dal suo principale (al momento) competitore globale (Deezer) ma non completamente dalle corporation dominanti (Google e Apple) per i loro servizi streaming (non offrono l'opzione free).

 

Anche il pagamento dei diritti ha modalità peculiari, avviene per singolo ascolto, per diffusione, in modo simile a quanto previsto per le radio, solo che qui ogni utente è una radio. Vengono però calcolati e versati alla casa discografica con cui Spotify o gli altri hanno fatto accordi, e dalla casa arrivano all'artista in base al contratto sottoscritto dall'artista. Se ad esempio non prevedeva il pagamento dei diritti in caso di diffusione via etere potrebbe anche non ricevere nulla.  

Cosa cambia con la dematerializzazione: Il libro

Il primo supporto culturale sta subendo un processo di dematerializzazione per impulso iniziale di Amazon, processo su cui si sono inseriti diversi altri competitor. Dal punto di vista della modalità di vendita e di riconoscimento dei diritti non c'è stata nessuna innovazione e differenza rispetto alla distribuzione di libri di carta. L'unica differenza rispetto al download musicale consiste nelle maggiori restrizioni sulla possibilità di prestito e sul fatto che il DRM è sempre applicato. Condizioni rigide imposte dagli editori di carta, molto più potenti e appoggiati di quelli di musica e resi diffidenti da quanto accaduto a questi ultimi. La novità recente è la introduzione da parte di Amazon di un sistema simile alla biblioteca: abbonamento e accesso al catalogo (possibili restrizioni per titoli novità) con prestito temporaneo. Più rigidamente gestita la durata del prestito che qui può essere chiuso dalla "biblioteca" senza aspettare la restituzione del libro di carta.

Perché pagare per avere qualcosa che si può ottenere gratis?

Nell'era dei supporti fisici la parola gratis non era prevista, al massimo il disco o il film poteva essere un omaggio con modesto sovrapprezzo a una rivista (come per la rivista NET o Il Musichiere) negli anni '60 o in tempi più recenti con le videocassette de L'Unita già citate, poi imitate da molte altre testate. Quando il supporto è immateriale (e lo è anche per un film trasmesso alla TV, non solo sul web) il modello di business può essere diverso. La fruizione è gratuita ma per accedervi bisogna guardare un po' di pubblicità.

È il sistema delle TV in chiaro, contrapposto alle TV premium. Migrato poi progressivamente anche sul web, con YouTube per musica e video e con i siti dei quotidiani per le news. Niente di nuovo, ne parlo qui perché il modello proprio in questa fase sta mostrando segnali di crisi. Crisi che nasce da diversi fattori: l'avversione dei navigatori per la pubblicità invasiva e pesante, il fatto provato che la pubblicità non invasiva è molto meno redditizia, l'avversione dei navigatori per gli abbonamenti (il web continua ad essere percepito come uno spazio gratuito, la frammentazione e diversificazione tra i produttori di contenuti. Una situazione critica soprattutto per le news e quindi per gli editori di quotidiani e pubblicazioni, anche via etere o web.

Le funzioni social personalizzate di Apple Music

Andando con la memoria agli inizi stentati delle TV a pagamento in Italia (Tele+) e alla successiva affermazione con Sky si può notare che l'accettazione è arrivata con effettivi contenuti premium (sport in diretta e in esclusiva) e con una situazione di sostanziale monopolio. Da parte di un gestore peraltro in grado di coprire una gamma completa di contenuti. Nel web non si vede al momento l'affermazione di una situazione analoga, sia nelle news sia nella musica. Forse solo nel cinema e video in genere, con Netflix (comunque in sovrapposizione parziale con Sky: in altre parole, bisognerà abbonarsi a tutti e due).

Il possesso ha ancora un senso?
Ai tempi dei supporti fisici poteva essere un arricchimento oppure un problema. Vaste librerie di libri, vinili o anche CD arricchivano la casa e, nel caso delle librerie, erano e sono considerate anche un indispensabile complemento di arredo (indipendentemente dal fatto che i libri siano letti oppure no). Un arricchimento che rimaneva poi una eredità della famiglia. Ma che sopra certi volumi poteva essere un problema per mancanza di spazi e necessità di pulizia. Se il possesso si riduce però ad un file audio scaricato su un hard disk cambia tutto: non ci sono più problemi di spazio (magari solo problemi di backup: vedi altro post sull'argomento) ma neanche un percepibile arricchimento e un capitale da tramandare ai posteri. Perché insistere quindi, se i costi rispetto allo streaming in abbonamento sono anche superiori e di molti ordini di grandezza? Al momento solo per restrizioni di mercato: il download è una necessità per chi vuole ascoltare in alta definizione. Ma non esiste un vincolo tecnico per un ipotetico servizio di streaming in HD (i volumi sono dello stesso ordine di grandezza dei diffusissimi servizi streaming video) che però nessuno propone.

Le carte prepagate di Deezer (per il download)

In sintesi
Nel campo della musica questi due fattori abilitanti per una affermazione di massa del modello in abbonamento (streaming ) al momento non sono evidenti anche se possono affermarsi. Sul lato dei fattori premium la qualità superiore (rispetto a YouTube) non è percepita come un plus dalla maggioranza dei potenziali utilizzatori / clienti, ma la diffusione di cuffie, decoder e speaker wireless  di qualità sempre maggiore rende sempre più evidenti i limiti di gran parte del materiale caricato su YouTube, rendendo percepibile il vantaggio dei servizi streaming anche se in formato compresso (ma a 256kbps) che notoriamente penalizza poco o nulla l'ascolto, almeno per la musica moderna.

Sul lato dei servizi le possibilità di socializzazione e condivisione sono senza dubbio importanti per molti utenti, ma qui l'aspetto monopolistico ha la sua importanza. Nel senso che per avere successo richiede che il servizio streaming sia comune ad una vasta platea di utenti, come è avvenuto per FaceBook.


Radio tematiche e quindi la possibilità di un ascolto passivo possono essere un altro plus, ma occorre notare che sono funzioni presenti anche su YouTube, pur se semplificate, da tempo. Infine l'aspetto monopolio. Che ci sia un soggetto prevalente non va bene per la concorrenza in genere (ma qui c'è in sostanza un tetto imposto di prezzo) ma la esperienza ha mostrato che si tratta del principale fattore abilitante, come si è visto con il download che, prima di iTunes, era frammentato e irrilevante. Con 5 attori in campo, tutti piuttosto grandi e potenti e due potentissimi (Apple e Google) sembrerebbe una situazione di oligopolio, ma non è così, perché i vari servizi si sovrappongono e sono fatalmente in competizione.

È facile prevedere l'affermazione di un nuovo monopolio da parte di Apple, ma i primi passi di Apple Music non sembrano così trionfali. A meno che si affermi un modello del tutto nuovo, in grado di coniugare praticità e costi con la esigenza di accedere a più fornitori in base alle esigenze e ai desideri del momento, che siano nella musica, nel cinema e nel video, nelle news o altro.